Sie haben Bücher online verkauft. Obwohl sie durch die Digitalisierung erfolgreich ein neues Geschäftsmodell aufgebaut hatten, war das auch ihre potenziell größte Schwachstelle.
Es war abzusehen, dass der Buchmarkt sich weiter digitalisieren wird. Wenn ein Unternehmen digitale Bücher anbieten wird, könnte ihr Kerngeschäft zerstört werden.
Statt Angst vor der Zukunft zu haben, gestalteten sie diese selbst. Sie entwickelten das Kindle und boten selbst Online-Bücher an. Sie attackierten ihr eigenes Unternehmen, bevor es jemand anderer tat.
Amazon ist aus dieser Sicht ein Fallbeispiel für eine erfolgreiche Transformation. Leider gibt es viel mehr Beispiele von gescheiterten Firmen. Unternehmen, die grundsätzlich innovativ waren, aber nicht den Mut hatten den nächsten Schritt zu gehen.
Sie ignorierten aber die technologische Entwicklung, um ihr eigenes Filmgeschäft zu schützen. Die unvermeidliche Insolvenz kam in den 2010er Jahren.
Olivetti war ein italienisches Unternehmen, gegründet Anfang des 20. Jahrunderts, und wurde zur Weltmarke für Schreibmaschinen und Bürotechnik. Die Maschinen galten als elegant, zuverlässig und designorientiert.
Nach einer Finanzkrise restrukturierten sie jedoch ihr Unternehmen und sparten Kosten ein. Ihre Strategie war, sich wieder auf ihr bisheriges profitables Kerngeschäft zu konzentrieren: die Schreibmaschine.
Sie waren die Weltmarktführer, die letzten Jahrzehnte waren eine Erfolgsgeschichte, warum sollten sie das Risiko von Innovation auf sich nehmen? Wer zu viel zu verlieren hat, der schützt das Bestehende, selbst wenn er die Zukunft bereits vorausahnt.
Das Kernproblem ist, dass etablierte Unternehmen genau das tun, was sie tun sollten. Sie hören auf ihre besten Kunden, investieren in bewährte Technologien und maximieren ihre Gewinne. Doch genau das wird ihnen zum Verhängnis. Das erklärt, warum erfolgreiche, gut geführte Unternehmen trotzdem scheitern können.
→ Disruptive Innovation entsteht – Ein neues Produkt oder eine neue Technologie taucht auf. Es ist zunächst schlechter, billiger und richtet sich an einen kleinen oder unattraktiven Markt.
→ Etablierte Unternehmen ignorieren es – Weil es nicht profitabel genug ist und die bestehenden Kunden es nicht wollen, wird die Innovation vernachlässigt.
→ Die Disruption reift – Die neue Technologie verbessert sich schnell und wird immer besser. Sie frisst sich von unten nach oben durch den Markt.
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